你最近逛超市，有没有发现一个变化？
货架上不再只是康师傅、奥妙、海天，而是越来越多地出现“Member's Mark”“DL”“Kirkland”“麦臻选”…这些，就是超市自己的品牌。
中国超市，正在经历一场“生死重构”。
2025年，中国超市不再只是卖菜的地方，它正在变成一场关于信任、效率与人性的终极实验场。
一边是山姆会员店在全国疯狂扩张，一边是胖东来宣布重返郑州；一边是永辉连续三年亏损却仍押注自有品牌，另一边是美团、京东、阿里带着“快乐猴”“七鲜”“盒马NB”杀入社区——这场混战，早已不是价格战，而是零售底层逻辑的全面重构。
“收租时代”终结
曾几何时，超市的利润不靠卖货，而靠“收租”。进场费、堆头费、条码费……只要品牌想上架，就得交钱。超市成了“货架房东”，顾客成了流量工具。
但时代变了。
当消费者能在手机上下单、半小时收货，谁还愿意专程去大卖场？当电商把价格打穿、直播把信任重构，超市若还停留在“卖位置”的逻辑，注定被时代抛弃。
财报不会说谎：2025年上半年凡资配，永辉营收下滑20.73%，净亏2.41亿；中百、步步高等老牌商超纷纷关店裁员。而反观山姆、胖东来、奥乐齐——它们不靠收租，而是靠自己造货、自己定价、自己服务。
它们不是渠道，而是品牌制造商。
围战“自有品牌”
2024年，可以被称为“商超调改年”，自4月起，胖东来率先对步步高、永辉超市等商超进行了帮扶与指导，由此在全国范围内掀起一股调改热潮。而在看到了胖东来自有商品带来的巨大流量后，头部连锁商超似乎一下子找到了“救命稻草”。
去年3月，物美高调宣布成立3R部门，“搬”来了盒马原来的3R事业部总经理宁强，亲自操刀；紧随其后，天虹股份在业绩说明会上公布，公司自有品牌商品的销售占比已超过10%，计划未来3-5年达到30%；步步高、红旗、朴朴超市等巨头也都瞄准自有品牌，亲自下场布局，当然，这里面最受瞩目的还是永辉超市。
叶国富押上全部身家，以身入局，演绎了一场“蛇吞象”的并购，成功为永辉的新故事增添了想象力。今年3月，供应商大会上，他又宣布了永辉的供应链变革计划，并夸下海口，称3年内要与供应商共同孵化100个亿元级单品。
我们看到，不管是区域龙头还是全国性大型连锁超市，几乎都将商品创新的重点投向了自有品牌开发，这直接促使自有品牌在线下零售领域迎来一次爆发。根据《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》，从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别是：83支、111支、142支。
报告还显示，拥有独立的自有品牌开发部门(或公司)的零售商占比从2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。
在胖东来、山姆的刺激下，围绕自有品牌寻找转型的途径，已经成为头部商超的一致举动，但这股打造自有品牌的热情，不仅仅局限于头部，一些地域性的中小玩家似乎也在不管不顾地涌入，把重新吸引客流的“宝”押在自有品牌上。
山东烟台，从2024年开始打造“家悦烘焙”自有品牌的家家悦超市，每周推出2—3款新品，营业额较此前联营合作的模式翻倍增长，而近一年来，烟台零售市场顺势掀起了一股自营烘焙热潮，大小超市纷纷布局自营烘焙店。
同处山东的青岛，传统零售的“调改”风也吹到了这里，真诚超市、丽达超市等本地品牌在调改过程中，对自营商品下了不少功夫。据悉，真诚超市的自烘焙产品，光设备就投资了百万，放在全国也属于领先。
有零售企业的经营者感慨，（业内）不做自有品牌，都不好意思参加行业会议。
诚然，自有品牌给了传统商超重新塑造竞争力的一个方向，可是打造自有品牌，是对零售商从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。放眼国内，具备这样全方面能力的商超恐怕没有几个。
激战线下商超背后是白热化的零售革命
当线下商超激战的同时，互联网各大巨头也闯入线下零售新战场，一场围绕“最后一公里”的零售革命也正式打响。
从美团开出线下硬折扣零售店“快乐猴”到京东在硬折扣店新业态及京东七鲜“店+仓”战略布局的奋力狂奔，再到阿里保留盒马鲜生与超盒算NB双业态资产，毫不夸张的说，在2025年，线下商超再一次成为了互联网大厂的新战场，而他们将目光重新投向线下零售市场的转变背后，很重要的原因在于线上流量红利的衰退已成事实，线下市场的价值被重新得到了审视。
据德勤与中国连锁经营协会联合发布的《2025年中国网络零售TOP100报告》显示，中国网络零售百强企业总销售规模已达2.17万亿元，同比增长13.6%。
这样可观的增长，对于获客成本攀升且又需要通过延长用户LTV从而创造更大价值的互联网大厂来说，线下零售自然而然成为了必然的选择。
从这个角度，或许也就不难理解，阿里将淘天事业群和本地生活事业群进行拉通调整了。除了曾提到的多家大厂入局本地生活，打法各不相同外，各家的共性在于通过运用数字化能力，依托自有品牌削减溢价，借助智能仓配实现高效运营，使“硬折扣”超越单纯降价成为供应链、运营效率与数据驱动下的可持续商业模式。
而这一共性，在监管层强调“反内卷”和规范竞争的当下，显然更加重要也更加具有迫切性，或许，互联网巨头从线上打到线下的这场零售革命，最终将重塑我们的社区生活圈，同时，随着互联网巨头从流量争夺战转向供应链深耕战凡资配，中国零售行业的新篇章也将缓缓揭开。
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